Confieso que he dirigido alguna vez editoriales o sellos editoriales grandotes. El equipo estaba compuesto, al principio, por editores y comerciales… y debo decir, sin rubor y con mucho orgullo, que yo fui de los primeros ejecutivos editoriales que sentaron a la misma mesa a los responsables de crear y a los responsables de vender, para que se vieran las caras, contrastaran opiniones y llegaran a acuerdos… o sea, para que se pelearan a cara de perro.

Creo que eso fue marketing, pero no estoy muy seguro.

Después, al equipo se unió la gente de marketing. La idea era que ayudaran con su creatividad a que el producto se conociera más, a identificar más al posible cliente, a tratar con los responsables del punto de venta para optimizar su espacio… Todo eso, y además, también podían intervenir en el diseño de cubiertas, en las notas de prensa, incluso eran capaces de dar consejos a los propios autores, porque su cometido era conocer bien a sus lectores…

Cuando nos dimos cuenta y empezamos a estudiar qué era el marketing, concluimos que el marketing lo era todo; después de leer los primeros libros de marketing, me acordé de la famosa frase de los toreros aguerridos cuando se encuentran en situación apurada: ¡Dejadme solo! O sea, que los de marketing se sobraban y se bastaban para hacer maravillas: podían opinar y tomar decisiones en cualquier momento del proceso de creación de un libro.

Bueno, retornando a la realidad y olvidando la caricatura, lo cierto es que el marketing editorial en nuestro país empezó, en mi opinión, como todo lo nuevo, siendo reverenciado y dotándole, entre todos, de poderes casi mágicos, y acabó con los años como el chico de los recados, sirviendo expositores a los comerciales y actuando de secretarios de los jefes de ventas y de ayudantes de los de prensa. Digo lo que digo con un profundo conocimiento de causa. He visto (no me lo han contado, sino que lo he visto con mis propios ojos) cómo el responsable de marketing de una gran editorial tenía como principal cometido en abril acompañar a los escritores de puesto en puesto durante el dia de sant Jordi o la feria del libro de Madrid (bueno, en Madrid son casetas, no puestos).

El marketing sigue siendo tan grande, tan inabarcable, que casi no es nada concreto. Ahora que se ha complicado y sofisticado el concepto con el término del marketing sensorial (¿a qué huele esta librería?), al marketing le han robado lo que creo que podía haber sido su paraíso terrenal: las redes sociales. No sólo las redes sociales: internet contemplado en su conjunto. Pero cuando los de marketing se relamían ante un panorama por estrenar, lleno de posibilidades excitantes, van unos chicos llamados Community Managers y les pisan el terreno delante de sus narices. ¡Ahí, en las redes, sí se puede hacer marketing del bueno, un sueño… Se puede obtener información sobre hábitos de compra, se puede segmentar por infinitos criterios al target, se puede observar la evolución de las ventas según los meses… Se puede casi todo, pero a los chicos del marketing editorial de toda la vida les pilla un poco fondones y cansados!

En Mosquito, obviamente, no nos podemos permitir la contratación ni de chicos de marketing, ni de community managers (ni de telefonistas, ni de directores financieros, ni de nada… Sólo

podemos invertir en talento). Pero precisamente las nuevas tecnologías han obrado un milagro  que hace poquísimos años resultaba completamente inimaginable: nosotros mismos, nosotros

solos, podemos hacer marketing editorial. Sólo necesitamos espíritu para hacerlo, determinar qué y cuándo queremos transmitir las cosas, y tener claro los objetivos. Ser activo en las redes

sociales es gratis, o casi… Tan gratis como difícil que algo sirva para algo.

Porque no se trata sólo de escribir un “diario” de acciones, para que tus seguidores te lean continuamente. Eso es lo que hace todo el mundo, pero creo que es una estrategia bastante chata, poco puntiaguda. Yo sigo en la red a bastantes editoriales y a una cantidad muy respetable de librerías, y reconozco y manifiesto que lo hago porque me importa saber qué hacen, pero, en general, no porque me aporten demasiado. Quiero decir que la mayoría de ellos no comunican ni transmiten otra cosa que no sea sus actividades principales. Con algunas excepciones francamente adictivas, también debo decirlo.

Por nuestra parte, por parte de Mosquito, pasamos de teorizar sobre el marketing editorial, y con humildad y espíritu creativo –con pasión, definiría yo- queremos ir investigando y aplicando iniciativas tal vez originales, tal vez no. En realidad, nuestro objetivo no es pasar por innovadores, sino generar conocimiento sobre nuestra casa y ventas sobre nuestro catálogo.

Aquí van algunas de los ensayos que estamos aplicando en el campo del marketing.

Book&Beer.- Queremos unir los conceptos de after work (ahora se llama pedantemente after work, cuando en casi toda España se viene aplicando de hace siglos: es eso de tomarse un

pincho al salir del curro), con la cerveza, tan mediterránea (aunque optativa e intercambiable, por supuesto) con los libros y sus autores. Por ejemplo, vamos a programar, al menos una vez

al mes, en una librería, un encuentro con algunos ilustradores que nos contarán cómo han ilustrado el libro, e incluso les pediremos que nos enseñan cómo trabajan. Todo ello, entre amigos mientras tomamos algo.

Book&brunch.- Variación muy importante de la primera: se realiza los sábados, y es para los niños. Generalmente se trata de un cuentacuentos activo, con taller realizado por uno o varios ilustradores. O sea, que puedes dejar a los niños disfrutando, y tú mientras comer algo, o incluso salir a hacer ese par de recados que son tan rápidos si pueden hacerse sin los niños.

Premios y sorteos en las redes.- Queremos jugar con los amigos y los lectores de Mosquito, y para ello vamos a inventarnos algunos juegos, cuyo premio siempre serán libros o la realización de actividades relacionadas con los libros.

El senado.- Tal como está la política, hablar de senado es claramente negativo, pero en Mosquito no queremos senado o senadores como los de ahora, sino que nos imaginamos el senado y los patricios antiguos, y los idealizamos a sabiendas: queremos contar con un grupo de gente sabia, vinculada al mundo del libro (o no) que tengan buen gusto, sentido comercial, conciencia cultural, honestidad y conocimiento. Reuniremos a libreros, galeristas, publicistas, ilustradores, críticos… y les pediremos qué opinan de lo hacemos, para que nos ayuden a mejorar.

Concursos temáticos.- Nos dio la idea Villa Mayfair, una casa de cuento, que ideamos con Cristina Rodríguez, y ha tenido tanto éxito que estamos pensando en hacer un concurso-exposición temático cada año. Si no somos (no lo somos) de tener el concurso de ilsutración mejor dotado de Europa, no lo dotemos… pero a cambio demos al ganador algún aliciente más importante que el dinero: démosle visibilidad y reconocimiento social.

¿Es todo eso marketing?

Seguiremos informando a medida que se nos ocurran más cosas.

Lluís Cassany, agosto 2016